一、我国传媒产业资本运营存在的问题

与海外传媒产业资本运营起步早、效果显著、经验丰富相比,我国传媒产业的资本运营起步晚、无经验可循,应该说处于初始阶段,加上我国的特殊国情,传媒产业发展与海外传媒产业有很大不同,因此在资本运营中存在着一些问题.
1.传媒产业政治(社会)属性一直被放在首位,产业性质长期得不到认可。在中国,传媒长期是“事业单位,企业化经营”,是由政府拨款维持,由党和政府确定组织及负责人,为党、政府和人民而设的服务性而非营利性单位。与之对应的是企业单位,是以生产经营为手段、以盈利为目标、必须向政府交纳税收的单位。从其性质和社会功能上说,事业单位是一种非营利机构。从经济学的角度来看,非营利机构是不以营利为目的、向社会提供产品或服务的组织。它是介于政府组织、营利机构之间的一切社会组织,专门提供那些不能由企业及政府充分提供的产品或社会服务。作为党和国家的重要喉舌。传媒业政治(社会)属性一直被放在首位.其产业性质长期得不到认可,行业政策性壁垒严密。与此相应,我国传媒业的特殊性还表现在传媒核心领导不是由发自经济基础的资本权力.而是由来自上层建筑的行政权力来决定的.资本对于核心领导的影响是相当有限的.影响传媒运作的是权力的力量,越是接近于传媒运作的核心部分,其构造的市场化因素就越稀少。从经济角度看,资本运营客观要求传媒业必须严格按照现代企业制度建立.完全遵循企业法要求规范运作。按照国家法律规定,我国报纸、广播电视等传媒产权都由国家代表全体人民所有.但各传媒的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等,传媒的主管主办也是这些创办机构.而拥有传媒资产的全体人民.并没有一个明确的政府部门来监管全国数千亿元的传媒资产。也没有对传媒资产的处置权。同时,政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒,也只是在政治方向上加强领导和监督,在创办初期给予一定的资金、人员编制等支撑,但对传媒资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。
2.传媒多头管理、条块分割,产权不清,无法与资本市场平衡对接。我国法律规定,我国的传媒产权都是由国家代表人民所有.但并没有一个明确的权利实行者,多年来实行的是多头管理、条块分割的管理模式。从国家行政管理看,中宣部负责宣传内容和舆论导向;资讯出版署负责报刊和音像图书的出版管理;广电总局负责广播影片电视事业的管理;教育部负责教育电视管理;外宣办负责对外宣传和互联网宣传管理。另外传媒还以区域、以行业为界都有各自的主管部门。这种多层格局的管理模式,让传媒的归属问题非常复杂。在这样的管理格局领导下.资讯传媒保持着绝对的事业单位框架,很多机制层面的东西根本无法与市场对接。比如传媒的级别、用人制度等,并且在理论上并不具备市场主体资格。传媒所控制的资产是国有性质,未经国有资产管理部门授权,各传媒单位不具有处置权,不能进行买卖、抵押、置换等。而进行资本运营,首要条件就是产权明晰,主体明确.自负责任。在实践中许多单位采取“金蝉脱壳”的方式解决,即在事业性质的母体之外注册成立企业性质的全资子企业,虽为子企业,实际上却拥有母体的绝大部分优质资产.对外经营以子企业为依托。这种为了规避政策风险的作法有其不规范、盲目的一面,它直接导致了一些传媒为了保证不违规而缩手缩脚,错失良机;一些传媒为了追逐利润而变相违规。这己经导致了一些传媒资本运营难以深入展开。
3.在传媒的资本运营中,本运营主体的地位是不平等的。根据目前的政策规定,行业外资本投资传媒只能获得一定期限的经营权与收益权.不能获得相应的实际控制权和国家认可的传媒产权.不能拥有传媒的品牌。一旦双方的合作出现问题.投资方就很可能最终一无所获。例如,中信国安企业先后投资了河北省网及武汉、荆州、长沙、岳阳、湘潭、浏阳、合肥、秦皇岛、唐山、沧州、承德、周口、威海、常州、武进、金坛等18个有线电视网项目.为近500万有线电视用户提供服务。但是,“中信国安”作为广电系统外企业.其投资有线网络的合法性存在疑问。这也使得此后“中信国安”在湖南四市的网络收购行动流产。由于得不到政策和地方广电局的许可和支撑.非广电系统控股上市企业投资有线电视网络实际上孕育着较大风险。受这种政策的限制,许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投入,而采取一种观望的态度,影响了传媒投资的力度。目前的状况是,一方面,苦于资金缺乏的传媒急需资本投入来加快发展;易一方面大量的业外资本虽然看好传媒。但由于传媒政策的限制。不敢轻易进来。
4.资本方不了解传媒运作规律,对资本的希望值过高。首先,对投入资金额度规模之大没有足够的准备。传媒产业是一个资金密集行业.能产生暴利,同时也是一个“烧钱机器”。大规模的资金投入是取得成功的先择条件。有些资本方认为传媒行业是高产出行业,千方百计地寻找切入口,但进人之后又不堪重负。比如由中国资讯社和一家企业合作出版的《中国资讯周刊》,因资金准备不充分,对发展中的困难估计不足,在只获得不足500万元资金的前提下,草草启动,但因为资金量太小,而广告经营又迟迟不见起色,导致现金流断裂,最后不得不中间停刊更换合作伙伴.给杂志带来较坏的影响。其次,受短期投机心理影响,对投资期及资本增值速度估计不准。资本有急功近利的本性,并且,越小的投资者这种倾向越明显。但短期行为与传媒行业的发展规律是格格不入的。与其他行业相比,传媒是一个见利快的行业,但还是有自己的运作规律的,不能指望短期内就收回资金。例如《CHIP新电脑》依靠足够的资金支撑,2000年亏损1200万.当年就打算准备未来2年继续亏损1000万元。从某种意义上讲传媒前期的一些亏损是将来赢利的基础.所以投资方必须要有长期投资的心理准备。
5.传媒业的价值评估不够。市场化传媒与资本结合时有形资产的核算与其他行业无异,但传媒拥有一个庞大的受众网络.由此衍生的无形资产往往比有形资产要值钱得多。当然,无形资产大多时候又必须适时转化为有形资产才能起到作用.资本市场无疑是个好的转化场所。但这并不是说其中没有风险。
目前对传媒无形资产用严密的财务方式核算出来的少,多半都是人为估算出来的。这使得本应非常规范化的市场运作加进了许多含混的因素.导致的结果是要么资本方认为无形资产估价过高.要么是传媒认为自己的无形资产被贱卖了。
二、解决我国传媒产业资本运营问题的对策
1.解放思想,转变观念,正确认识传媒产业的资本运营。传媒产业是特殊的产业,传媒的运作既要坚持资讯规律.又要敬重市场经济规律.这要求大家从观念上、思想上给予其正确的认识和评价。首先,我国传媒业讲政治也要讲运营。讲政治和讲运营分别是传媒政治属性和经济属性的体现,在讲政治和讲运营之间存在着一种辩证关系,即讲政治和讲运营不是绝对矛盾的,甚至是相辅相成的。讲政治是我国传媒的传统优势,在讲运营的背景下。这个传统能更好地发挥,而不是丢掉。因为产业化运作,资本运营本身就是一种手段,是为了更好的办好传媒的一种手段,这种运作增进的不只是经济效益,还有社会效益。
而且在操作上,也是可行可控的。资本运营,都必须坚持党的领导、坚持党性原则、坚持正确的舆论导向,这是资讯传媒生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的资讯产品,是传媒赢得良好社会信誉度、保持社会公信力、获得良好商誉的必要条件。这既是资讯宣传政策与传媒社会公益性的要求,也是传媒吸纳社会资金,从资本市场上融资,以诚信的形象参与市场竞争并发展的前提。第二,要给传媒业个体正确定位。目前,我国传媒实行“事业单位、企业化管理”,不是企业,并不具有企业那样的经济上的独立地位。《出版管理条例》规定出版单位取得法人资格后,“以其全部法人财产,独立承担法律责任”,而不提“独立行使法定权利”。事实是,有关部门规章规定主办、主管部门同传媒单位是领导与被领导的关系,而不提出资者与经营者的关系。上级主办、主管部门有权决定传媒的设立、撤销、合并、重组以及改变宗旨等重大事项,只要认为需要,干预传媒的经营,包括决定传媒自有资本的投向,也是常有的事情。现在传媒进入资本市场。成为投资者。而它自己却没有完整意义上的法人财产权。这是说不通的。传媒开展投融资活动合法性的坚实基础,在于明晰产权,取得法人财产权。传媒应尽快获得作为独立经济实体的法律地位。第三.应该积极探索新形势下传媒业公有制的实现形式。目前在传媒领域公有制的多种实现形式的推广仍有相当大的阻力.有必要进行观念更新的努力:即破除纯而又纯的公有制的旧观念。全面认识公有制经济的含义,树立只要坚持公有制为主体,在国家调控有度、整体竞争实力大为增强的前提下。国有经济成分比重或许少一些.不会影响到大家国家。当然也包括传媒业在内的社会主义性质的新观念。
股份制在我国已被公认为是与社会主义市场经济相适应的公有制实现形式之一.它最终能否在中国传媒领域中广泛推行.关键要看控股权掌握在谁的手中。很明显,中国传媒产业必威体育手机登录化的历史进程中会有国有控股企业制的传媒有序地不断出现.也将会突破传媒产业必威体育手机登录现行“国有独资”的封闭运行规限.因为它不仅能帮助传媒迅速积聚社会资金,优化资源配置.扩大对外开放,更有利于传媒转换经营机制,真正实现政事(企)之分。从政府监督行为来看,它也提供了从产权约束角度对传媒业监控的新手段,从而一改过去行政约束的单一手段。至于谁控股的问题,完全可以通过法律、法规及有关文件来解决。
2.改善现有管理体制,拓宽政策瓶颈一是要完善法律法规建设。目前我国传媒业的管理依据主要是在上个世纪80~90年代由国家的行政管理部门制定的部门规章和规范.等级较低.而且立法和执法合为一体,不符合现代法治原则。随着传媒步入市场.与传媒经济或传媒市场运作配套的政策和法律法规就逐步显现出滞后性和缺陷性。中国加入WTO之后。市场经济领域中己经有大批法规清除更新,在传媒领域,完善配套的法制建设已成为引导和规范实践发展的迫切需要。二是尽快建立成熟的运行体系。实际上,中国传媒业所遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。即没有实现资本属性的人格化和权力的具体化。一个理论上可行。操作起来相对简单的好的办法是将目前分散在委、办、局里的产权归并由国有资产管理局管理。这样,传媒个体就要对国有资产管理局负责,负责资产的保值增值。在兼并、重组、租赁、承包经营等一系列资本运营中,产权的主体清晰了。产权界定清晰了,还要建立一个成熟完善的传媒业资本运营评估及考核体系和相配套的支撑服务体系。对于传媒业资本运营行为。除了要有相应完善的资本金市场。还要有相应的生产要素市场、传媒人才市场等支撑服务体系。
3.建立、健全传媒自身资本经营机制。首先,传媒要具有资本经营的决策自主权。在市场经济中,企业必须根据市场条件的变化及时的调整企业自身的经营战略。优化配置企业的资本资产。为此。企业就必须拥有自主决策权,主要包括四项权利:企业全部法人的财产处置权、资本筹集的自主权、资本收益分配的自主权、剩余支配权。值得注意的是,企业资本经营的自主决策权不仅仅是经营者的自主权,而是企业股东会、董事会和经营者这三者的权利共同构成的.由这三者根据企业内部章程所规定的职责范围和程序来行使。正是从这层意义上来说.由企业法人行使由股东出资所形成的法人财产权。也即是资本经营的自主决策权。当现有的管理体制转变以后.国有资产管理部门与传媒是出资者与经营者之间的关系。
新的学问信息产业部门只实行行业管理.改变了原来既是领导和被领导的关系,又是出资者和经营者的关系的模糊概念。为适应资本运营的需要,传媒还需要几项自主权来配合资本经营决策自主权的行使,比如新刊号和新频道的申办权、价格核定权、机构设置权、人员调配权、职称评聘权等。其次,要形成追求资本价值最大化的内在动力。企业从事资本运营。就要追求资本价值的最大化和增值的最大化,提高资本运营效率和效益。企业化运作的传媒要建立充分保障包括投资者、经营者和劳动者在内各方面利益的分配机制。在收入分配上,要敢于拉开差距,调动积极性。制定分配及激励政策,把按劳分配和按生产要素分配结合起来.形成有利于促进和有效利用人力资本的激励和约束机制。允许一些拥有特殊才能和自主常识产权的人才占有股份并参与利润分配。分配领域内首先表现为分配主体的多元化,国家、法人和个人都可以成为出资主体.也都是利润分配的主体。在传媒建立现代企业制度的一个重要内容是建立一套统一、规范的利益分配制度,其目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制,调动各方面的积极性.同时扩大传媒的自主权,从而促进传媒的发展,最终实现资本价值最大化和增值最大化的目标。
4.传媒要建立自身内在的风险规避机制。首先,要建立起具有传媒产业特色的。适应社会主义市场经济条件下资本运作的管理决策机构。管理体制上,普遍建立起以类似董事会的社(台)委会,在社长(台长)统辖下。以受众市场为中心,总编辑与总经理双轨齐驱、协同发展的新的经营管理运作模式。类似于董事会的社(台)委会制定一级决策,总编辑主持采编委员会。总经理主持经营管理委员会,分别制定各自领域的二级决策。而由社长(台长)将采编与经营统辖为一体,其统辖的基点便是传媒的受众市场。总编辑与总经理在社长(台长)的统辖下,共同着力于传媒受众市场的培育、开发和产业化转换与利用,从管理制度上使得采编和经营相分离。从决策机构上把采编和经营分离开,就是保证传媒的宣传报道业务不受经营的影响.保证舆论导向的正确性和社会资讯的公正性以规避政治风险。同时,这种决策管理机制符合现代企业法人的治理机构:董事会(社委会/台委会)制定一级决策,采编委员会和经营管理委员会负责操作实行.向国有资产管理委员会等出资者负责资产保值增值,接受党的宣传部门的舆论导向监督和行业管理部门的行业管理。分工专业、合理。体制顺畅适应资本运营,能够起到对经营风险的管理和防范作用。其次,在融资操作上,对于传媒个体来说,要妥善处理短期利益和长期利益的关系,不断扩大自身的资本积累:只有在考虑自己的偿债能力和资本效益的前提下,才能借助他人资本来提高经营能力,而不能盲目依靠借债来扩大资本经营规模:不可轻率增资扩股、合资嫁接,要尽可能的利用现有资本。同时。在投资操作上,要实行多元化立体经营,优化资本结构,分散经营风险;建立以资金管理为中心的财务中心模式,加强财务决策的功能,实行严格的财务管理体制和财务审计体制;完善监督制约的机制.对风险实行系统的防范与管理;重视学习和借鉴经济发达国家传媒产业资本运作的先进经验,不随意兼并、收购,应围绕资本效益目标,尽力而为,量力而行。
 
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